Employer branding: un potente strumento al servizio delle aziende
Per poter esprimere in maniera esaustiva come può l’employer branding
venire in soccorso delle aziende, è necessario partire da una premessa:
le aziende, oltre che prodotti e/o servizi, producono posti di
lavoro.
Ciò vale anche e soprattutto per le aziende operanti nel settore turistico e dell’ospitalità: basti pensare che sulle navi da crociera di ultimissima generazione, che ospitano circa 4.000 passeggeri, lavorano circa 1000 membri di equipaggio.
Come è facile constatare da questi numeri le compagnie del settore sono anche e soprattutto un bacino di posti di lavoro molto cospicuo.
Secondo le definizioni più diffuse tra gli studiosi, l’employer branding è tecnicamente una "strategia che mira alla creazione di un'immagine aziendale che sia strettamente connessa e coerente all'identità dell'impresa identificata come employer (luogo di lavoro), che sia innanzitutto in sintonia con il target di riferimento, ma che sia soprattutto ben distinta da quella dei competitor, al fine di reclutare il capitale umano più valido in circolazione e di trattenere gli “alti potenziali” già presenti nell’organizzazione.
Analizzando la definizione di employer branding è palese che esso consta di due fasi fondamentali e ben distinte: recruiting e retention.
Per recruiting si intendono tutte quelle operazioni (dalla pubblicazione degli annunci, anche e soprattutto online all’assunzione vera e propria). Gli strumenti fondamentali per il recruiting sono molteplici: uno di questi sono i cosiddetti career days (eventi in cui le aziende incontrano personalmente i potenziali candidati, soprattutto in occasioni di fiere e nelle università), che portano risultati eccellenti a fronte di ingenti spese da parte delle aziende.
Molto più efficace è invece la creazione di partnership coi siti web che si occupano di job-posting (i cosiddetti job boards), i quali sono molto più convenienti e permettono un più capillare raggiungimento dei candidati nei settori di riferimento, permettendo di entrare in contatto con professionalità altamente qualificate e soprattutto di nicchia (basti pensare a chi cerca uno chef italiano o un director of engineering di un design hotel). Inoltre, grazie all’utilizzo di strumenti avanzati come il web 2.0 (dove l’utente non è un semplice fruitore, ma prende parte attiva al sito web e interagisce con esso, spesso anche personalizzandolo), i punti di contatto tra le aziende e i candidati si moltiplicano e diventano più importanti: in questa fase l’azienda può sfruttare appieno le tecniche di employer branding. Infatti tramite molti siti web di e-recruiting le aziende utilizzano strumenti finalizzati ad incrementare la propria visibilità e a descrivere l’azienda (tramite la divulgazione della mission aziendale, curata dai dipartimenti di comunicazione) come best place to work. In tal modo il candidato sarà maggiormente attratto da un’azienda che ha curato di più il proprio employer branding (tramite una creazione di una scheda aziendale o la visualizzazione del proprio logo) distinguendosi da quella che avrà inserito un semplice annuncio.
La fase del retaining invece interessa le strategie post assunzione, che includono tutti i programmi di benefits concessi ai propri dipendenti, i viaggi premio aziendali, i privilegi per i familiari, oltre che la soddisfazione relativa all’ambiente di lavoro. Importanza particolare hanno i programmi di mobilità in termini di percorsi di carriera o anche semplicemente di spostamenti di location, insieme alle opportunità di crescita offerte attraverso periodi formativi. Anche per la fase di retaining le nuove tecnologie web vengono in soccorso alle aziende, strumento a loro disposizione, completato da altre azioni organizzative, finalizzato ad accrescere il senso di comunità (seppure virtuale) e di appartenenza e quindi l’identificazione dei dipendenti con l’impresa.
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